WINDWERK – die Geschichte zur Entstehung

Brainstorming der Namensfindung –  © guerilla-elements by franz kuttelwascher, marketingscouting & kommunikation (22. jänner 2020)

-brainstorming - „ein neuer name für das sinfonische blasorchester vorarlberg“

teilnehmer: geschäftsführung, leitungsteam und vertreter des orchesters.
moderation: franz kuttelwascher

1. die problematik des „bisherigen namens“

der bisherige name des orchesters hat in den vergangenen namen immer wieder - vor allem in der kommunikation nach außen (neue zielgruppen in vorarlberg und außerhalb des landes) sorgen bereitet. das aus verschiedenen gründen:

1.1.
der name des orchesters ist im prinzip nicht wirklich ein markenname sondern stellt nur eine art „berufsbezeichnung“, eine „produktbeschreibung“ dar.
es handelt sich um ein sinfonisches orchester, das allerding ausschließlich mit blasinstrumenten bestückt ist und seinen ursprung in vorarlberg hat. der name hat keinerlei marken-attribute. denn eine marke sollte vom namen her schon unverwechselbar sein. beim sinfonischen orchester vorarlberg sind allerdings alle drei begriffe allgemeinplätze, nicht schützbar und werden teilweise auch von anderen formationen verwendet.

1.2.
aus diesem grund wird das orchester auch in der wahrnehmung nach außen bzw. in der kommunikation an zielgruppen außerhalb des eigenen dunstkreises mit dem sinfonischen orchester vorarlberg verwechselt.

1.3.
sowohl „sinfonisch“ als auch „blasorchester“ sind begriffe, die überdies klar
definierte bilder erzeugen und eben nicht die gewünschte symbiose herstellen sondern polarisieren und verunsichern.
der name zeugt insofern bereits von dem dilemma des orchesters, das auf der einen seite den anspruch eines sinfonischen orchesters hat (der begriff „sinfonisch“ ist auch entsprechend besetzt und zeugt von einer gewissen qualität und einem hohen niveau), gleichzeitig aber mit dem begriff „blasorchester“ auch genau jene klischees weckt, die leider immer noch in den köpfen vieler menschen fest zementiert sind: blasorchester = blasmusik = bierzelt = volkstümlich. diese starren schubladen in den köpfen des publikums aufzubrechen gelingt zwar bei den konzertbesuchern, die diese symbiose tatsächlich erleben, aber eben nur bei diesen, die bereits als „kunden“ gewonnen wurden. in der kommunikation nach außen (aquise von neuen zuhörern und fans) wird das mit diesen beiden begriffen nicht gelingen. entweder verschreckt man ein jüngeres publikum mit dem begriff „sinfonisch“ (der bei diesen landläufig für biedere, hoch-elitäre, schwere und abgehobene musikliteratur steht), andererseits verschreckt man ein publikum, das sinfonische musik schätzt mit dem begriff „blasmusik“.

das orchester sitzt zwischen diesen beiden stühlen und hantiert mit zwei gegensätzlichen begriffen, die polarisieren. das orchester hat nicht die kommunikationspower, um die verbindung dieser extrem starr interpretierten begriffe zu etwas neuem zusammenzuführen. so reibt es sich stattdessen seit jahren - sowohl bei seiner eigenen basis als auch bei neuen angesprochenen zielgruppen mit erklärungsversuchen auf. diese energie können wir sinnvoller einsetzen.

1.4.
auch der begriff „vorarlberg“ ist dem orchester nicht wirklich nützlich. im land selbst bringt der zusatz wenig, weil sich die zuhörerschichten ohnehin bislang hauptsächlich aus dem eigenen dunstkreis nähren. ob da nun „vorarlberg“ steht oder nicht, ist nebensächlich. im angrenzenden ausland gibt der begriff vielleicht noch einen hinweis auf die herkunft des orchesters, entfernt man sich aber weiter als 100 km von der landesgrenze wird „vorarlberg“ nicht mehr als „österreichisches bundesland“ begriffen. vorarlberg tourismus hat mit seinem seit jahrzehnten ständig wechselnden auftritt und der vermarktung von einzelnen regionen und tälern keine wirklich eindeutige wahrnehmung des namens „vorarlberg“ hervorgebracht. jenseits des „weißwurts-äquators“ kennt man vorarlberg als bezeichnung für ein österr. bundesland nicht. es funktioniert ergo also auch nicht als verortung des orchesters bzw. als verknüpfung mit irgendwelchen werten und qualitäsmerkmalen. beispiel: in deutschland kennt man begriffe wie „arlberg“, „montafon“, „bregenzerwald“, „bodensee“ ... aber nicht vorarlberg.

überdies macht es wenig sinn, wenn eine marke in ihrem kommunikativen auftritt bei einer anderen marke (in unserem fall „vorarlberg“) trittbrett fährt - zumal diese fremdmarke nicht wirklich für eindeutige werte steht und auch nicht eine bekanntheit hat wie beispielsweise „wien“ für die wiener sinfoniker. diese profitieren zwar von der stadtmarke und deren bekanntheit und haben sich so selbst zu einer marke gemacht - aber eben sehr streng gekoppelt mit dieser stadtmarke und ihrem image in der weltöffentlichkeit. die wiener sinfoniker werden immer ein teil von wien bleiben (und eigentlich keine eigenständig wahrgenommene marke), wien hingegen kann auch ohne sinfoniker existieren.

das orchester ist zwar in vorarlberg beheimatet, die musiker setzen sich jedoch aus vorarlberg, süddeutschland, der schweiz, liechtenstein, tirol und südtirol zusammen. auch aus diesem grund erscheint der zusatz „vorarlberg“ im namen des orchesters als überholt.

2. eine neue organisationsstruktur - ein neuer name

um das orchester auch für die zukunft stabil aufzustellen, wurde eine neue organisatorische struktur geschaffen, die viele der wichtigen funktionen auf mehr schultern als bisher verteilt. das große künstlerische potential des orchesters erhält so nun auch die organisatorische power, um die geplanten neuen Wege künftig erfolgreich gehen zu können. Auch schon aus diesem Grund, kann ein neuer Name ein Signal nach innen und außen sein. Denn...

3. wir haben nichts zu verlieren ... aber viel zu gewinnen

ein neuer name für das orchesters soll kein schlußstrich unter die vergangenheit sein sondern ein klarer bindestrich in die zukunft. es soll auch ein zeichen dafür sein, sich von jenen energieauftreibenden problemen zu verabschieden, die bislang ein „forwärtskommen“ des orchesters erschwert haben. keine debatten über positionierung (bei neuen zielgruppen), akzeptanz (an der eigenen basis) und der generellen wahrnehmung nach außen sondern ein neutraler name, den man ohne vorurteile beim publikum mit der gewohnten qualität auffüllen kann. die bekanntheit des orchesters im ländle wird darunter nicht leiden - ganz im gegenteil - der neue name und der neue auftritt wird für aufmerksamkeit sorgen. auch im ausland hat das orchesters (wie die erläuterungen oben zeigen) mit einem neuen namen nichts zu verlieren sondern nur zu gewinnen.

4. untersuchung des bisherigen namens im brainstorming

während des brainstormings wurden den drei namensbestandteilen von den brainstormingteilnehmern verwandte, assoziative begriffe zugeordnet:

sinfonisch
- niveau
- qualität
- steif
- verstaubt

blasorchester
- blasmusi
- bierzelt

vorarlberg
- kleines land
- heimat
- stolz
- gefühle verorten
- 50% der musiker sind vorarlberger

5. der gemeinsame nenner - die verortung der marke

als „ersatz“ für vorarlberg als verortung der marke suchten wir andere begriffe:

- rheintal
- austria
- alpen
- berge
- bodensee
- mitteleuropa
- christlich

der gemeinsame nenner in der herkunft der orchestermitglieder wurde klar als „alpiner raum“ definiert. hier wo täler und berge die landschaft prägen, prägen sie auch die mentalität der menchen. vielleicht ist gerade diese prägung auch quelle des speziellen klangbildes des orchesters.

also suchten wir nach begriffen, die diese besondere region in den bergen, das wechselspiel zwischen tal und gipfel, das erlebnis berg etc. beschreiben und charakterisieren:

- spitze, gipfel
- mentalität
- oben
- der geist wird weit
- höhe
- rundblick, weitblick
- freiheit
- sauber, klar
- weg/ziel (pfad)
- ruhe
- kraft
- entfernung vom alltag
- inspiration
- erlebnis
- verwurzelt im tal (aber mit dem kopf oben)
- keine berührungsängste

die berge als quelle (verortung) einer gemeinsamen idee kristallisierten sich sehr eindeutig heraus (dementsprechend wird diese landschaft in der künftigen bildsprache weit mehr als bisher einzug halten).

die berge bedeuten....

- basis
- wurzeln
- erdung
- freigeister
- tradition
- werte
- wurzeln

in der diskussion ergab sich dann schließlich ein schönes „bild“, das sowohl die verortung als auch den stetigen prozess des orchesters in seinem schaffen sehr gut beschreibt:
wir befinden uns auf dem weg vom

tal (erde, werte, tradition, basis, kraft)
über verschlungene, steile pfade (ganz wichtig: mehrzahl. es gibt nicht einen richtigen weg)
hinauf zum
gipfel, (wo freiheit, weitblick, horizonte warten und uns kraft geschenkt wird)

diese drei „ebenen“ (stationen) haben wir mit begriffen gefüllt. zusätzlich dazu suchten wir nach begriffen und synonymen für die orchestergemeinschaft ohne übliche begriffe wie orchester, band, ensemble etc. zu verwenden - also das wir.

oder anders ausgedrückt:

wir - werte - weg - weite

6. begriffe für werte, weg, weite, wir

diese begriffe stehen für die metapher einer bergwanderung:
die gruppe / das tal / der pfad / der gipfel

wir (die gruppe):
community / gemeinschaft / herde / organismus / freunde / körper / peer / tier / gruppe / team / formation / pack / rudel / mannschaft / seilschaft / unternehmen

werte (das tal, die basis):
sinn, verantwortung, säen, lebensbejaung, problem, gedanken, inneren schweinehund überwinden / sich aufmachen (kopf)

weg (der pfad nach oben)
atem / puls / giessen, pflegen (saat) / erleben / anstrengung / schweiss / mut / ausbrechen / wille / schmerz / proviant / steuern / entscheiden

weite (gipfel, ziel)
sprachlos / begeistert / bescheiden / universum / schöpfung / horizont / schönheit / ernte / spiritualität / reflexion / antworten / glück / bauch / flow / über / oben / himmel / freiheit /kraft / leere / weite / grenzenlos

7. daraus einen neuen namen „bauen“

mit dieser metapher des „auf den berg gehens“ vor augen wurden nun zahlreiche wortkombinationen und wortschöpfungen gesucht:

crosswinds
atemwind
atemschenken
kraftkopf
pulsgeist
klangsaat
atemabenteuer
sky adventure
horizont (horizon - engl.)
grenzenlos / endless
high wind
spirit of winds
bauch & mut
wind fire
fire & wind
air
erdenlos
earth way & wind
breath
path
atempo
the wind above
wind xperience
wind spirit
the wind formation
the wind pack
atempakt
die windwerker
windwerk


8. entscheidung für windwerk

begründung:

8.1.
„werken“ ist ein - wie man früher so schön sagte - „tunwort“. wer werkt, tut etwas. der steht nicht mehr als in stein gehauenes denkmal auf einem podest, sondern ist in einem prozess, im steten werden. wer werkt schafft etwas, ist aber noch lange nicht „angekommen“. das publikum darf teilhaben an diesem prozess, an diesem handwerklichen, künstlerischen pfad nach oben.

8.2.
der begriff wirkt weit weniger abgehoben und elitär als der bisherige name, er ist näher an der basis, er ist bodenständiger und aktiver. der wortteil „werk“ stellt
natürlich auch die verbindung zum künstlerischen werk, zum musikstück her.

8.3.
der name ist unverfänglicher als der bisherige, weil er auf den ersten blick keinen hinweis auf eine bestimmte musikrichtung oder eine bestimmte orchesterformation zulässt. es erschließt sich allein mit dem namen noch nicht einmal sofort, dass es sich um eine musikformation handelt. da der begriff fast immer in zusammenhang mit entsprechenden bildern verwendet werden wird, löst sich das rätsel natürlich meistens schnell auf. trotzdem ist der begriff für die große öffentlichkeit zunächst einmal ein wertfreier, spannender markenname der - gerade weil er nicht sofort zuzuordnen ist - neugierig macht. (insider, die wissen, dass „wind“ im englischen auch für blasmusik steht, werden die sinnverknüpfung natürlich schneller herstellen).

8.4.
„wind“ steht auch als metapher für das oben beschriebene bild des „auf den berg gehens“: wind steht für die weite am gipfel, für die bewegte luft, den atem beim ersteigen des gipfels, für das medium luft, das unsere klangbotschaft zum publikum trägt.